你有没有发现，这几年的影视圈，翻车的方式越来越像了。 一部大制作，名导加持，明星云集，预热铺天盖地。首映礼上，主创们用各种方式跟观众“拉近距离”——讲方言的，套近乎的，打感情牌的，喊话“给个面子”的。场面热热闹闹，镜头前和和气气。然后上映，票房遇冷，口碑翻车。观众不买账，舆论场一片嘲讽。 把时间线拉长，这几乎成了一套固定流程。每一次翻车，舆论都会归结为某一句话不妥、某一个明星的路人缘耗尽、某一波营销的反噬。但如果只是停留在这个层面，就会错过这些翻车事件背后共同的病根。 用《毛选》的框架来看，这些翻车事件，本质上都在犯同一个错误：把“群众路线”的形式当成了实质，把“接地气”的姿态当成了本质。 你什么时候把姿态当成全部，群众就会在什么时候让你知道，姿态不值钱。 01. 误判：把“熟人逻辑”当成“群众路线”很多翻车现场都有一个共同点：主创在公开场合，用私下熟人之间的方式跟观众说话。讲方言、拉家常、称兄道弟，话里话外透着“咱们是自己人”。有的甚至直接喊出“给个面子，支持一下”之类的表达。 在私下聚会里，在真正知根知底的熟人圈子里，这些话毫无问题，甚至透着亲切。但把它搬到全网传播的首映礼或直播间里，问题的性质就变了。 教员在《反对党八股》里批评过一种现象：做宣传工作的人，对自己的宣传对象没有调查，没有研究，乱讲一顿。这是万万不行的。 当你对着几千万屏幕前的普通人喊“走个面儿”或类似的熟人话术时，你面对的不是胡同里知根知底的街坊，也不是私下攒局的朋友，而是无数有着不同生活压力、对“道德绑架”高度敏感的普通观众。这些人不是你的熟人，他们没有义务给你“面子”。当他们听到这类表达时，接收到的不是亲切，而是冒犯——你们这些拿着高片酬的明星、掌握行业资源的大导演，凭什么用一句“自己人”就来要求我掏钱买票？ 这就是对宣传对象的误判。把私下熟人的交往逻辑，直接套用到了面向大众的公开呼吁上。群众路线的前提，是了解群众。教员说，要当群众的先生，先要当群众的学生。你连学生在想什么、讨厌什么、忌讳什么都不知道，你的“呼吁”就不可能被接受。 更让大众反感的是，有些公众人物多年来在群众心中积累的形象，是务实的、替普通人说话的、甚至是有公益属性的。当这种形象被突然用到为一部商业大片拉票房时，观众会感受到强烈的错位感。他们心里那份对某个公众人物的好感，被置换成了一个商业行为的信用背书。他们会问：你到底是在替我们说话，还是在替票房说话？ 02. 翻车根源：形式上的“群众语言”，掩盖不了实质上的脱离再看一层。那些“翻车式宣传”最喜欢用的方式——方言、土话、拉家常、称兄道弟——其实是一种极具迷惑性的“群众语言”。这个形式本身，看起来很“接地气”。但如果背后的实质是“让群众为你想要的票房买单”，那这种“接地气”就是表演。 教员在延安文艺座谈会上讲过一段非常深刻的话。他说，文艺工作者的思想感情要和工农兵大众的思想感情打成一片。怎么才能打成一片？不是学几句方言、说几句俏皮话就够了，而是要真正深入到他们的生活中去，理解他们的喜怒哀乐，理解他们的需求和困境。 很多影片在制作层面确实做了本土化的努力。拍年代戏的还原了当年的街景和服装，拍生活剧的加入了方言和地域元素。这些努力本身值得尊重。但当宣传阶段的方式，变成用一个明星的“面子”、一句“自己人”的客套话来动员观众时，这种努力就被打了折扣。因为这本质上是在用“人情”代替“质量”来说服观众。 今天的观众，尤其是年轻观众，最反感的就是这一套。他们真正想听到的不是“给我一个面子”，而是“我们做了一部什么作品，它跟你有什么关系，它值得你花时间和金钱的理由是什么”。当这些实质性的沟通缺位，只剩下一两句亲密的客套话时，群众就会觉得，你只是在消费你的声望，而不是在尊重你的观众。 教员说过，一切空话都是无用的，必须给人民以看得见的物质福利。对一部电影来说，这个“看得见的物质福利”不是票房数字，而是观众在走出影院时觉得这两个小时花得值的实际体验。当宣传还停留在“卖面子”的层面时，就已经落伍了。 03. 影视圈的集体困境：把“群众”当市场，而不是当源头单个影片的票房遇冷，不是孤例。这几年，大导加大腕的组合屡屡碰壁，流量明星的票房号召力几近失效。影视圈很多人把这归结为市场不好、观众审美下降、短视频冲击。 但《毛选》的视角会问一个更根本的问题：你的作品，是从群众中来的，还是从你自己的想象中来的？ 群众路线有两个方向。一个是“从群众中来”——你的创作素材、你的情感表达、你的价值判断，必须来源于对群众真实生活的观察和理解。另一个是“到群众中去”——你的作品要用群众能接受、能共鸣、能产生连接的方式，回到群众中间。 很多影视剧的问题，出在第一个方向上。编剧没上过班，写职场剧就是谈恋爱；导演没经历过普通人的日子，拍生活剧就是悬浮的样板间。他们从资本的需求中来，从自己的精英圈子里来，唯独不是从群众中来。当“从群众中来”的通道被阻断，“到群众中去”就变成了一句空口号。你再怎么卖力宣传，再怎么搞路演、直播、喊各种接地气的口号，群众不买账就是不买账。 因为群众不傻。教员讲过，群众是真正的英雄，而我们自己则往往是幼稚可笑的。你把群众当傻子，用一些表面的热闹和人情去糊弄，群众可能一时反应不过来。但时间长了，次数多了，他们就会用最直接的方式投票——不看，不买，不讨论。这不是市场失灵，这是群众在用实践检验你的作品，结果是不合格。 反观那些真正成为现象级的作品，无论是年代剧、职场剧还是现实主义题材，它们几乎都有一个共同点：创作者在剧本阶段就扎进了真实的生活里，他们写出来的东西，群众一看就说“这说的不就是我吗”。这种连接，是任何宣传话术都造不出来的。 04. 跳出争议：我们需要什么样的公众人物和行业风气？翻车事件里，最让人遗憾的往往不是票房本身，而是一些原本在群众心中有分量的公众人物，因为一次不当的宣传站台，让自己的公信力打了折扣。 这里面有一个值得所有公众人物警醒的地方。你的公信力，是群众给你的，不是你自己天生就有的。 群众给你这份公信力，是因为你在某些事情上代表了他们的利益，表达了他们的心声，或者做出了他们认可的成绩。这份公信力是稀缺资源，它需要被小心翼翼地维护。一旦你开始把它用到与群众利益关联不大、甚至方式不当的地方，哪怕只是一次看似无关紧要的站台喊话，群众也会敏锐地察觉到。 这不是苛责公众人物不能帮朋友宣传作品。正常的推荐和消耗公信力的道德绑架，之间的界限在于：你是真心分享一部你认可的作品，还是用你的身份去要求群众掏钱？你是在用自己的专业判断做背书，还是在用群众对你的好感做置换？这两个问题，每一个站到镜头前为商业作品发声的公众人物，都应该在心里问自己一遍。 教员在《论联合政府》里说，全心全意地为人民服务，一刻也不脱离群众。这句话的重点不在“服务”，而在“一刻也不脱离”。脱离不是一瞬间发生的，它是从一个一个微小的错位开始的。你觉得群众会理解你，你觉得你的本意是好的，你觉得这只是个形式。但群众要的不是你的本意，是你的行动，是你每一个公开行为的实际指向。 对整个影视行业来说，真正需要反思的，不是某一部电影的票房得失，而是整个行业对“群众”二字的理解深度。什么时候，你真的把群众当成创作和表达的源头，而不是票房的来源；什么时候，你真的用作品的质量去赢得群众，而不是用名人的面子去动员群众；什么时候，你真正理解了群众路线的精髓——先做群众的学生，再做群众的先生——这个行业的困境，才能从根本上被打破。 回到那四个字：实事求是。这是《毛选》的思想精髓，也是所有翻车事件留给行业的最大的启示。 “实事”，就是一部作品到底什么质量，观众的真实感受是什么，市场的反馈是什么。“求是”，就是去找出事情背后的规律——为什么好的初衷会被解读为冒犯？为什么“接地气”的形式会被当成道德绑架？为什么观众对“卖面子”如此反感？ 规律是什么？规律就是：任何脱离了群众真实感受的“呼吁”，都会被群众用脚投票。任何错把形式当本质的“接地气”，都会被群众识破。任何试图把公信力粗糙地变现为商业利益的尝试，无论本意多好，都要承受巨大的舆论风险。 这不是哪一次舆论对某个人的围攻，这是群众对“错位的真诚”本能的警觉。《毛选》说，群众的眼睛是雪亮的。你可以骗他们一时，但骗不了太久。想要不翻车，唯一的办法，就是永远不要脱离群众——不是形式上的，是骨子里的。 -------------------------------------- 经典常读常新，我写下一束微光。 若曾交汇，便已足够。 若愿守护，点击“喜欢作者”——从实践中来，到原著中去。 不强求，只感谢。 常读常思，从翻开一页原著开始。 |
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