图片为由之剪辑 一 “今天我们带来了别人想到但做不到的划时代产品，经过5 年的坚持与投入，我们将科幻变成了现实，这是全球首款三折叠手机。” 9月10日在深圳举行的华为见非凡品牌盛典现场，华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东，正式发布了三折叠屏手机——HUAWEI Mate XT 非凡大师。对于中国人能造出这么好的产品，这是许多人做梦也没有想到过的场景，成为中国品牌在全球快速崛起的又一最新风向标。 智利媒体日前刊文：关于中国商品的真相——“中国制造”正变得越来越精致。表明中国企业正在努力克服挑战，实现从优秀到卓越的蜕变。 根据联合国工业发展组织的数据，中国目前生产了全球28.47%的产品，远超美国(16%)、日本(7.23%)、德国(5.78%)和韩国(3.29%)，每年生产的商品总值约4万亿美元。这意味着，世界上很多设备和产品可能都来自中国，中国商品凭借高性价比正在全球市场获得广泛认可——智利媒体如是说。 今天，我们或许还可以从另一份关于全球品牌榜单报告得到中国制造与中国品牌崛起更为深刻的印象。 根据10日发布的最新《2024年凯度BrandZ最具价值中国品牌100强》榜单及报告，中国百强品牌的总价值达到9685亿美元。与去年相比，中国百强品牌价值虽然略微下降了4%。但在经历了连续两年两位数的下降之后，中国品牌价值开始复苏，这表明中国品牌再次看到了增长的潜力。其中媒体和娱乐、零售、金融服务和酒类四大行业贡献了中国百强品牌总价值的近2/3。 ——腾讯以1290亿美元的总价值连续第4年蝉联榜首。作为排名中表现最稳定的品牌之一，腾讯成功地找到了新的增长空间，目前其品牌价值主要来自媒体和娱乐以及商业科技与服务平台行业。 ——酒类品牌茅台以873亿美元的品牌价值跃居中国品牌排行榜第二位，阿里巴巴(685亿美元)和抖音(569亿美元)紧随其后。华为(410亿美元)重新跻身前五，以52%的出色同比增长，以及以创新为主导的逆转(包括其蓬勃发展的云服务和数字化业务)成为本年度的增速冠军。 ——今年有9个新品牌进入中国百强，它们或是初次进入，或是再次回归。其中排名最高的是vivo。此外，凭借扭亏为盈和坚实的品牌基础，滴滴出行成为排名最高的回归品牌。 在中国品牌价值排行榜中，有36个品牌的价值实现了同比增长，其中11个品牌的增长达到或超过了20%。上升最快的前三名分别是华为、网易和拼多多。 ——比亚迪继续保持行业领导者的地位。在助力中国成为全球最大汽车出口国的同时，这家电动汽车制造商也在积极拓展全球市场。 以上是中国这些年在品牌建设与品牌崛起的缩影，也是中国企业追求高质量发展的最新成果体现。凯度中国区创新与客户体验业务董事总经理张霖对此表示：“中国企业正以创新为驱动，在全球化视野下打造大国强品牌，努力站稳于全球产业链的中高端。” 在2024年的《世界品牌500强》榜单中，中国有99家企业入榜，这一数字表明中国品牌在全球的影响力和竞争力在不断提升。中国品牌的数量仅次于美国，位列第二，展现了中国企业在全球品牌建设方面的显著成就。 二 回顾改革开放以来，中国品牌尤其是轻工业品牌几乎从零起步走到今天品牌林立——进入全球制造业大国行列在品牌崛起上的历史进程，并由此上溯到新中国成立以来在一穷二白的基础上开启的雄心勃勃的工业化进程，这些进程相互关联，相互促进，相互成就，中囯制造从追随到超越再到引领，真是感概万千! 我们不能忘却：近代落后的旧中国曾经都是“洋品牌”的天下，“洋品牌”几乎垄断了近代中国的所有行业：连火柴叫“洋火”，点灯的煤油叫“洋油”，油漆叫“洋漆”，军火则统称为“洋枪洋炮”，搞个国内运动也叫“洋务运动”……可见，近代中国除了继承古代瓷器、丝绸、茶叶等传统地理标志品牌再加上一个近代“汉阳造”之外，几乎没有自己可圈可点的品牌。在改革开放之前的很长一段时期内，中国制造也只在部分领域有所建树如“两弹一星”(但放在当时西方严密封锁的背景下看，那也是了不起的突破)，而在整个国际产业分工体系中都是非常低端的制造，更谈不上品牌，连商品意识都没有。可如今，那样的时代一去不复返，东西方开始悄然“换位”，世界分工体系与产业格局也变了模样，一些“洋品牌”因竞争力的光环不再，正在中国市场上渐渐暗淡下来并走向消亡，已经成为人们远去的历史记忆!比如那个诺基亚。 世界看到，中国“一不小心”成为了全球制造业大国，且拥有众多知名品牌，这些品牌在全球范围内开始产生广泛的影响。而“中国制造”和“中国智造”本身就是两张靓丽的国家名片。屈指数来再补充如下，难免挂一漏万： 轨道交通装备：中国中车，作为全球第一大轨道交通装备供应商，其高铁技术世界领先。 信息与通信技术：华为，是全球领先的信息与通信技术解决方案供应商，连续多年专利申请量世界第一。 船舶制造：中国重工。从近十年中国船舶制造业占世界造船市场份额的变化可以看出，中国船舶制造业在全球市场上所占的比重正在明显上升，中国已经成为全球重要的造船中心之一。 商飞制造：中国商飞。C919是中国首款按照国际通行适航标准自行研制、具有自主知识产权的喷气式中程干线客机，现已正式运营。 新能源汽车：2023年我国汽车出口达到491万辆。前年超过德国，去年超过日本，夺得全球第一。其中，比亚迪也首次以近50万辆的季度成绩，超越特斯拉，成为全球最大电动汽车制造商，震惊四座。 工程机械：三一重工、中联重科、徐工机械。它们在全球工程机械市场均占有重要地位，还通过全球化布局和拓展不断提升自身的国际竞争力。 汽车玻璃：福耀玻璃，全球最大的汽车玻璃供应商，市场占有率高达20%以上。 无人机：深圳大彊。这个仅成立十余年的中国公司，如今已是全球无人机市场的霸主。它占据全球市场85%以上的份额，在美国更是达到惊人的65.8%。但我们已限制出口了。 安防设备：海康威视，全球领先的安防设备制造商，安防技术处于世界领先地位。 光伏产业：隆基绿能，全球最大的光伏企业之一，单晶硅片和组件的出货量均为全球第一。 显示面板：京东方，全球第一大显示面板公司，市场占有率高达20%以上。 工程承包：中国建筑，全球最大的工程承包商，房屋建筑工程和基础设施建设能力世界领先。 交通桥梁：中铁大桥局、中交二航局。其珠港澳大桥、深中通道、援建的孟加拉大桥等都是中国桥梁名片。中国桥梁从设计、施工、到材料均走在了世界前列。 动力电池：宁德时代，全球领先的动力电池制造商，动力电池装机量全球第一。 白色家电：格力、美的、TCL、海尔等。过去白色家电都是日本品牌居多，如今基本上国产替代并走向海外。 值得一提的是，从2012年才起家如今代表中国媒体传播业走向海外的字节跳动创造了品牌奇迹。截至2024年8月，TikTok的全球月活跃用户数已飙升至15.8亿。这一数字不仅彰显了其庞大的用户基础，使得其成功跻身全球社交媒体平台的前五强之列。 此外，一直在游戏领域落后的中国，最近凭着一款三A单机游戏《黑神话.悟空》爆火全球，弥补了游戏强势品牌空白，从而确立起中国游戏的品牌地位。 上述列举的这些中国品牌的异军突起，其背后折射的是中国制造业的强大实力和创新能力，这些品牌又反过来为中国制造提供了新的附加值。 三 75年的新中国工业化史与46年的中国改革开放史表明，作为中国制造业大国的品牌崛起之路波澜壮阔，极为独特，这一过程充满了艰难与曲折。以中国的高铁与新能源汽车、C919大飞机为代表，终于走出了一条具有中国特色的“开放、学习、引进、消化、模仿、革新、自主、升级”的品牌建设与自立自强的品牌崛起之路，从低端产业链价值链开始走向高端产业链价值链，告别“四亿件衬衫换一架波音”的历史，正不断提升在全球产业链和价值链中的地位。 一、开放与学习 改革开放初期，中国制造业面临着技术落后、管理经验不足等问题。中国积极向世界开放，吸引外资，引进国外先进的技术和管理经验。众多跨国企业进入中国，带来了现代化的生产设备和管理理念。国内企业通过与外资合作、合资等方式，开始学习先进的制造技术和管理方法。例如，在汽车制造领域，中国与国外汽车企业合作，学习汽车设计、生产工艺和质量管理等方面的知识。 二、引进与消化 在开放的基础上，通过“市场换技术”，中国大量引进国外先进的生产设备和技术。企业通过引进生产线，迅速提高了生产能力和产品质量。同时，中国企业开始对引进的技术进行消化吸收。工程师们深入研究引进的技术，逐步掌握其核心原理，并结合国内的实际情况进行改进。例如，在钢铁行业，中国引进了先进的炼钢技术和设备，通过不断地实践和改进，提高了钢铁的产量和质量。 三、模仿与革新 创新从模仿开始。随着技术的积累和经验的增加，中国制造业开始进入模仿阶段。企业模仿国外先进产品的设计和功能，推出类似的产品。但这种模仿并非简单的复制，而是在模仿的过程中进行革新。中国企业结合国内市场的需求和特点，对产品进行改进和创新。例如，在电子产品领域，中国企业模仿国外手机的设计和功能，但在价格、功能定制等方面进行了创新，推出了更适合国内消费者的产品。 四、自主与升级 经过多年的发展，中国制造业逐渐走向自主创新之路。企业加大研发投入，培养自己的研发团队，掌握核心技术。在自主创新的推动下，中国制造业实现了升级。产品从低端向高端迈进，品牌影响力不断提升。例如，在高铁领域，中国通过自主研发，掌握了高速列车的核心技术，打造了世界领先的高铁品牌。在通信技术领域，华为、中兴等企业通过持续的研发投入，在 5G 技术方面取得了重大突破，成为全球通信行业的领军企业。 五、品牌建设与崛起 随着技术实力的提升，中国制造业开始注重品牌建设。注重产品质量，通过“品质革命”提升制造业的整体品质水平，赢得消费者信任和市场认可，打造了一批具有国际竞争力的品牌。政府也出台了一系列政策，支持企业品牌建设。例如，“中国制造 2025”战略提出要加强品牌建设，提高中国制造业的品牌价值和国际影响力。在品牌建设的推动下，中国制造业的品牌崛起之路越走越宽。 四 中国制造业大国的品牌崛起之路的历史经验与启示： 1. 历史经验： ——做好顶层规划与激发基层活力相结合。政府制定一系列的产业规划和政策，对制造业的发展方向、重点领域等进行引导，为制造业品牌的崛起提供了战略方向和政策支持。同时，通过改革举措激发地方、企业和个人的积极性，使企业能够积极参与到品牌建设中。例如，“五年规划”对制造业的发展起到了重要的指导作用，推动了制造业的快速发展。 ——政府作用与市场机制相结合。 在中国的产业政策导向为中国制造与品牌建设提供了一个先决条件的同时，市场在资源配置中也发挥着重要作用，企业通过市场竞争不断提高产品质量和服务水平，推动品牌的发展。政府在基础设施建设、技术研发等方面发挥着重要作用，为制造业品牌的崛起提供了良好的发展环境。例如，政府对高铁、5G 等领域的支持，推动了相关企业品牌的快速发展。 —— 比较优势与能力建设相结合。 在发展初期，中国制造业充分发挥劳动力成本低等比较优势，积极参与国际分工，快速扩大了产业规模。随着发展，企业不断加强技术创新、管理创新等能力建设，提高了产品质量和品牌价值。例如，中国的家电、服装等行业，通过不断提高产品质量和品牌形象，逐渐在国际市场上占据了重要地位。 ——技术引进与自主创新相结合。 通过引进国外先进技术和管理经验，快速提升了制造业的技术水平和管理水平。同时，企业不断加大自主创新投入，掌握核心技术，提高了品牌的竞争力。例如，中国的高铁、通信等行业，在引进国外技术的基础上，通过自主创新，形成了具有自主知识产权的技术和品牌。 2. 几点启示： ——坚持战略引领。企业要制定明确的品牌战略，明确品牌的定位、目标市场和核心价值等，为品牌的发展提供指导。政府也要制定相关的产业政策和发展规划，引导制造业品牌的发展方向。 ——注重品质提升。品质是品牌的基础，企业要不断提高产品质量和服务水平，满足消费者的需求和期望。加强质量管理，建立完善的质量管理体系，确保产品的质量稳定可靠。 ——加强技术创新。 技术创新是品牌发展的核心竞争力，企业要加大研发投入，培养创新人才，不断推出具有自主知识产权的新产品和新技术。加强与高校、科研机构的合作，提高技术创新的能力和水平。 —— 强化品牌营销。企业要树立正确的品牌营销观念，制定科学的品牌营销策略，提高品牌的知名度和美誉度。加强品牌传播，通过广告、公关、促销等手段，向消费者传递品牌的价值和形象。 ——打造品牌文化。品牌文化是品牌的灵魂，企业要注重培养品牌文化，塑造独特的品牌形象和价值观。通过品牌文化的传播，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。 ——积极拓展国际市场。随着经济全球化的发展，国际市场对制造业品牌的发展越来越重要。企业要积极拓展国际市场，加强国际合作，提高品牌的国际影响力。学习国际先进的品牌管理经验和技术，不断提升品牌的国际化水平。 此外，中国品牌的价格竞争力优势表现明显。一个具有“现象级”的事实是，只要中国能够自主生产的东西，最终会在国际市场上干到“白菜价”。象核磁共振x光机、盾构机等等。“廉价”恰是中国品牌“物美”影响力得以快速扩大的又一成功解码。 总之，中国制造业大国的品牌崛起之路是一个长期而艰巨的过程。通过开放、学习、引进、消化、模仿、革新、自主、升级等多个阶段的努力，中国制造业实现了从技术落后到世界领先的跨越，品牌影响力不断提升。特别是是最近这些年还在战略高技术领域迎来了新跨越，“嫦娥”揽月，“天和”驻空，“天问”探火，“地壳一号”挺进地球深处，“奋斗者”号探秘万米深海，全球首座第四代核电站商运投产，创新驱动正引领品牌建设取得新成效。未来，中国制造业将继续坚持创新驱动，加强品牌建设，为实现制造强国的目标而努力奋斗。 五 凯度作为一家长期研究品牌的国防专业机构，这些年一直在持续研究着企业应当如何打造强大而盈利的品牌。探索出品牌增长引擎和三大增长加速器。凯度认为品牌增长的引擎是"在更多人心目中打造有意义的差异化"，而三大加速器则为：占领更多消费者心智、强化品牌存在感及找到增长新空间。 这一深刻见解，对于品牌打造或许更有专业启示。 |
